실리콘밸리의 스타트업 실패 원인 분석(CB Insight)에서 가장 실패율이 높은 이유가 ‘시장 없음’(No Market Need)이다. 시장이 원하지 않는 제품과 서비스를 들고나오는 경우다. 두 번째 실패 비율이 높은 것이 ‘재무관리 실패’다. 규모가 작은 신생기업도 자금운영을 소홀히 하는 기업의 성장은 담보할 수 없다. 세 번째 실패율이 높은 이유는 ‘부적절한 팀워크(Team)’다. 사업을 이끌어갈 수 있는 멤버로 구성되어 있는가는 투자자가 투자 단계에서 보는 핵심 사항이기도 하다. 사람만 잘 뽑아도 성공 확률을 높일 수 있다는 이야기다.

‘시장 없음’의 상황은 시장이 있는데 진입에 성공하지 못하는 경우와 아예 시장이 없어서 시장을 만들어야 하는 경우다. 시장은 존재하지도 않는데 제품(서비스)을 개발한 대표적인 경우가 아이폰을 들 수 있다. 기존에 있던 시장을 180도 뒤집어 놓는 경우다. 또는 기존 서비스보다 비교할 수 없을 정도의 편익을 제공하는 서비스다.

일례로 공유 자동차 ‘우버’를 꼽을 수 있다. 차주(기사)와 이용자(승객)를 연결해주는 플랫폼이다. 기술과 분산된 운전자 네트워크를 활용하는 혁신적인 솔루션 제공으로 고객에게 예상치 못할 정도의 혜택을 제공한 경우이다. 스마트폰으로 인터렉션이 실시간으로 되면서 택시 산업에 새로운 장을 만들었다.

이런 회사들의 공통점은 평소 고객이 불만을 못 느끼고 살아왔지만 새로운 솔루션을 만나면서 다시는 과거로 되돌아갈 수 없게 만든 점이다.

보통 문제점 하면 명시적인 문제점을 말한다. 어떤 제품을 사용하는 데 불편해서 이렇게 바꾸었으면 좋겠다는 명시적인 문제는 ‘개선’의 범위를 못 벗어난 것으로 사용자에게 혁신적인 서비스를 제공할 수 없다. 명확히 드러나는 ‘이런 것이 불편했다’라고 한다고 해도 개선사항이지 혁신이라 할 수 없다. 이런 명시적인 불만, 불평 해결은 누구나 할 수 있다.

성공한 스타트업의 대부분은 명시적인 것보다는 고객의 묵시적이고, 잠재적인 불만, 불편 요소를 찾아냈다. 시장을 겨냥해서 제품(서비스)을 개발했다면 과연 기존 고객이 얼마나 찾을까? 성공의 조건에 부합한 조건, 즉 묵시적인 불편 사항, 잠재적인 불편 사항을 제시한 제품이었을까 하는 점이다.

그러나 고객이 사용하고 이용하는 데 큰 불편이 없었는데 겉으로 드러난 명시적 불만을 해소한 수준이 대부분이다. 따라서 시장없음(No Market)으로 실패의 길로 갈 수밖에 없다.

그 이상의 단계는 고객이 꼬집어서 이야기하기 어려운데 ‘불편해요’처럼 필요한 욕구가 있음에도 습관과 문화에 배어있어 표현하기 어려움이 있는 상태의 욕구이다. 묵시적 욕구보다 한 단계 높은 단계인 ‘잠재적 욕구’는 불편함이나 필요한 욕구가 있지만 무의식적으로 갖고 있어, 인지하지 못하고 표현하지 못하는 상태다.

따라서, 명시적 욕구는 문제가 잘 정리되어 있고 시장 예측이 가능하다. 묵시적 욕구부터는 문제가 무엇인지 모르기 때문에 시장의 게임 룰이 바뀔 수 있다. 전통적 비즈니스하고 다른 차원이다.

마지막으로 잠재적 욕구는 고객이 무의식적으로 표현하지 못하는 상태의 욕구를 새로운 기술이나 새로운 서비스로 비즈니스모델을 만들어 시장을 순식간에 재편시킨다. 혁신적 서비스는 눈에 보이지 않는 문제를 해결한다는 점이 공통점이다.